Há quase uma década, marcas perseguem uma máxima nas redes sociais: quanto mais seguidores, maior é o sucesso da página ou do perfil corporativo. De fato, durante algum tempo, esse foi o melhor balizador para saber se a presença nas plataformas agradava.

Mas, há pelo menos cinco anos, uma série de ferramentas capazes de analisar a fundo os dados gerados pela audiência nas redes colocou o número de fãs em segundo plano. Grandes anunciantes estão traçando estratégias de negócios e até lançando produtos a partir da interpretação em larga escala de informações geradas nas redes sociais.

Afinal, são consumidores que ali estão. Parece óbvio, mas o cenário é ignorado por parte das empresas que ativamente interagem nas redes sem um planejamento estruturado.

Enquanto algumas companhias incorporam o social às estratégias de negócios, outras tratam fanpages ou perfis digitais como extensão do site corporativo. CEO e co-fundador da Socialbakers, empresa de análise de dados nas redes sociais, Jan Rezab afirma que é possível utilizar esses canais de forma mais inteligente e estratégica, desde que haja uma mudança no entendimento do papel da plataforma.

“Se você está nas redes só para interagir, é possível que seu repertório e relação com os fãs se esgotem.

A partir do momento em que você passa a analisar a quantidade de dados gigantesca que sua audiência gera, é possível traçar uma estratégia de relacionamento e negócios para essa comunidade”, explicou durante apresentação na última quarta-feira, 30, no Engage London, evento promovido pela Socialbakers, na capital inglesa.

O especialista afirma que, atualmente, há três estágios de maturação corporativa nas redes sociais. No primeiro, chamado de Early Stage, marcas começam a ouvir seu seguidores, publicam textos e imagens simples e possuem relatórios baseados no número de seguidores ou alcance dos posts.

No segundo estágio, o Socially Devoted, empresas já implementam uma espécie de Social Care, investem na produção de conteúdo diferente para cada rede, engajam fãs com anúncios pagos (patrocinados) e vão mais a fundo nas análises, interpretando, inclusive, os movimentos dos concorrentes.

No terceiro estágio, chamado pela Socialbakers de Socially Native, estão as companhias mais maduras na utilização das redes sociais. Nele, as plataformas são integradas à estratégia de negócios, com o envolvimento de todas as áreas de companhia na utilização dos canais. Geralmente, há uma unidade responsável por centralizar e executar as ações.

E o monitoramento e a análise dos dados são totalmente voltados para objetivos de negócio e atendimento aos consumidores.

Na Lenovo, líder mundial na fabricação de PCs que reúne 60 milhões de seguidores nas redes sociais, essa análise é levada a sério. Pelo menos 30 profissionais dedicados à produção de conteúdo e interpretação de dados nas redes trabalham no hub de inovação da companhia, em Singapura. De lá, coordenam o trabalho de outros 30 escritórios regionais espalhados pelo mundo, entre eles, no Brasil.

“Desta forma, estabelecemos um guia global único, mas respeitamos as particularidades de cada mercado. Afinal, estamos lidando com consumidores de culturas absolutamente diferentes”, explica Rod Strother, diretor do centro de excelência social e digital da Lenovo.

Na central em Singapura, profissionais de conteúdo, publicidade nativa, análise de dados e líderes de práticas globais sentam lado a lado para definir novas ações e gerenciar crises. “Sabemos quando algo não vai bem em determinado País e, juntos, tomamos decisões sobre o melhor caminho”, diz Strother.

E não é só externamente que o social é incorporado à estratégia. Com 46 mil funcionários espalhados por 66 países, a empresa adota a mídia social como essência no relacionamento interno. “A linguagem dos seguidores nas redes sociais já inspira nossa comunicação nos escritórios.

Passamos a ser mais leves e fluidos e o elemento colaborativo é hoje mais presente nos processos”, garante o executivo.

Um exemplo prático da relação entre social e negócios é o smartphone VibeZ, lançado pela Lenovo no ano passado. A partir da identificação de uma onda de reclamações nas redes sociais, a empresa desenvolveu o produto.

“Muitos dos nossos seguidores reclamavam que os smartphones, em geral, não beneficiam que tem braços curtos na hora do selfie.

Foi, então, que criamos o VibeZ, um celular com câmera com ângulo mais amplo, mesmo a uma distância curta”, diz Strother. Ele garante que nos mercados europeus e asiático, o produto tirou a Lenovo da sexta posição no mercado de smartphones para a terceira, atrás de Samsung e Apple.